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品牌全球化的原则是什么?

日期:2020-05-09 11:22:51;来源:文章来源于网络

20世纪90年代以来,跨国公司进入了品牌全球化竞争的时代,品牌竞争已成为跨国公司最重要的国际竞争形式之一,同时跨国经营也进入了跨文化管理的时代,那么品牌全球化的原则又是什么呢?

优秀的品牌可以理解客户的想法。消费者在不同的文化环境中的洞察力可以促进品牌的全球化。一旦品牌理解了客户的想法,就有必要确保客户对品牌的认知在世界各地都是一致的。韩国2/3的现代汽车以跨国投资、全球产品口号和广告出口到国外。尽管如此,它并不是一个真正的全球品牌。因为现代这个名字在不同的市场有不同的含义。相反,超过60%的梅赛德斯-奔驰在欧洲销售,但该品牌在世界范围内享有声誉和质量。

品牌指引是确保品牌一致性的有用工具。然而,它们也阻碍了创新,降低了品牌的相关性。品牌是动态的,而不是静态的,所以在管理品牌时,应该整合创新思维。对于全球品牌来说,准确地向所有听众传达一个信息是不现实的。一个管理良好的品牌将正确筛选与下一个重大战略密切相关的本地市场,以确保品牌与本土智慧的整合,以应对竞争对手战略的变化。

全球品牌需要一支全球性的管理团队。这个兼容的区域和国际管理组织被用来确保品牌领导。拥有多品牌组合的企业往往在每个品牌下都有一名经理,并建立了一个品牌经理制度。这些管理人员必须获得充分授权和资源,以执行基于业绩评价的重大决定。品牌管理团队向公司的首席执行官汇报,首席执行官直接参与品牌决策。该团队的工作流程是培养品牌,评价品牌,提高品牌声誉。在这一过程中,企业所有业务部门和销售代理的代表都参与其中。

如今,包括品牌在内的无形资产是企业价值的主要组成部分。与其他资产一样,这些无形资产需要资本投资。成长中的企业和明智的管理层意识到,有必要在沟通上适当花钱。然而,首席执行官和首席财务官不会签署空头支票。他们要求每项投资都获得真正的量化回报。

为了巩固全球品牌的长期地位,有必要建立一个一致和广泛分布的品牌资产评估体系。它不仅通过突出和展示最佳营销策略来帮助品牌的发展,而且还为品牌管理团队提供了一个工具来监测全球一致性战略的执行情况。这一资产评估体系必须包括消费者的基本理念、所有消费者的观点(偏好、满意、忠诚、客户指定订阅)、品牌形象特征、对产品或服务的理解以及对品牌的评价,以确定品牌给企业带来了多少利润。

无可否认,品牌的全球化很容易导致模棱两可。企业一直强调品牌的连续性和一致性战略,但面对不同的文化传统和语言以及不同的买方行为,考虑到灵活的变化也是非常重要的。显然,当企业选择全球品牌战略时,必须遵循核心原则和管理模式。

成功的全球品牌需要将全球品牌吸引力信息应用于本地市场。例如,香奈儿的质量和精英理念是通过本地化和翻译信息来实现的。有一个叫做70x30的原则,即70%的品牌战略应完全一致,30%应根据市场情况及时灵活调整。如果一个品牌有多个显著特征,那么在将其传递到当地市场之前,必须减少品牌信息。

要真正实现全球化思维、本土化运作,就必须赋予区域管理者充分的传播和表达品牌信息的权力。应该指出,全球品牌并不意味着没有国家差异,只要它们的核心愿望仍然是全球性的。事实上,原籍国可以很容易地形成一个核心品牌识别,使世界各地的客户很容易识别。哈雷-戴维森出生于美国,但其延伸的自由概念在世界各地引起了共鸣。因此,品牌全球化的目标是多语言、一个声音。

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